Du coup (bonjour, les amis français!), les messages environnementaux et sociaux se font beaucoup plus discrets. Il y a deux ans encore, les marques rivalisaient de bonnes intentions pour sauver la planète, soutenir les producteurs ou contribuer à une société plus équitable. Cette année, ces engagements existent toujours, mais ils occupent rarement le devant de l’emballage ou des messages sur les kiosques.

Faut-il y voir un écho au virage politique vers la droite? À l’individualisme nourri par nos écrans et à la personnalisation de tout, tout le temps? La question mérite d’être posée. Dans les allées, une chose me frappe : la contribution au bien commun cède du terrain au bénéfice personnel.

C’est à travers cette lunette que je vous propose de lire les grands courants observés au salon.

La fonction avant le produit

L’eau devient une « boisson hydratante ». On ajoute des électrolytes partout, même dans la bière. Les kombuchas se présentent comme des alliés santé. Les colas et autres boissons pétillantes promettent concentration, relaxation, récupération sportive, énergie… et même une plus belle peau.

On vend un état recherché, un résultat espéré. Certaines propositions recommandent même un nombre précis de doses par jour. Une le matin, une autre le soir. L’alimentation emprunte de plus en plus les codes de la prescription.

La fermentation profite de cet engouement. Kimchi, kéfir d’eau et autres produits fermentés multiplient les propositions. Et puis, il y a les noms qui ne passent pas inaperçus, comme Alcohol Killer. Tout un programme! Dans cette surenchère fonctionnelle, les marques devront toutefois faire la différence entre une promesse qui attire l’attention et un bénéfice qui tient la route.

Du plaisir plein les sens

Prendre soin de soi, c’est aussi se faire plaisir. Et cette année, le plaisir fait du bruit sous la dent.

L’épicé, le très croustillant et les textures inattendues occupent une place importante. Chaque allée semble avoir sa promesse de croquant, toujours plus intense que celle d’à côté. Même le jus se mange!

Selon les données reprises dans SIAL Insights, 68 % des consommateurs dans le monde apprécient les nouvelles textures, variétés ou expériences sensorielles. Les exposants ont visiblement reçu le message.

On découvre des croustilles de crêpes, des boissons à manger à saveur de barbe à papa, ou encore des confettis à ajouter à un breuvage jugé trop morne.

Magic Soba pousse la surprise ailleurs : ces nouilles surgelées passent au micro-ondes pour être dégustées… froides. Des glaçons conçus pour fondre lentement permettent de préserver la température recherchée. L’idée peut sembler paradoxale, mais elle répond à un usage bien réel : les sobas se dégustent aussi froides au Japon, notamment lorsqu’il fait chaud. Une innovation qui part d’une habitude pour en simplifier la préparation.

Trois repas par jour? Ça dépend pour qui

Chacun son horaire, chacun son appétit, chacun sa routine. Le traditionnel déjeuner-dîner-souper entrecoupé de collations semble officiellement avoir perdu son pouvoir pour organiser l’offre alimentaire.

Les produits que je découvre répondent à des moments de plus en plus précis : une dose au réveil, une collation entre deux activités, une solution sur le pouce ou en réunion ou encore une bouchée après l’entraînement. Le format s’ajuste à la vie de chacun.

Cette fragmentation ouvre des occasions intéressantes. Les barres protéinées salées, aux saveurs de BBQ, d’oignons crémeux ou de tomates et herbes, ont particulièrement de potentiel. Pourquoi faudrait-il toujours passer par le chocolat ou le caramel pour manger une barre protéinée?

Autre idée intéressante, Cup-Ji qui propose qui propose de faire son café pour emporter de la maison. La préparation de café se trouve déjà dans le gobelet de carton. On ajoute de l’eau chaude et on part. Un café pour emporter… de chez soi. Simple, mais bien pensé.

Le végétal sort du « faux-tout »

Après les faux steaks, les faux fromages et les fausses saucisses, le végétal semble s’accorder davantage de liberté.

Les champignons et les algues attirent particulièrement mon attention. On les explore pour leurs saveurs, leurs textures et leurs possibilités culinaires. Ils ont quelque chose à apporter dans l’assiette sans nécessairement imiter leur voisin animal. Hummus ou craquelins d’algues, bouchées de mycélium et lentilles, on présente les produits pour ce qu’ils sont plutôt qu’en alternative à quelque chose de carné.

Les analyses du SIAL confirment cet élargissement. Les légumineuses, les collations et les plats préparés enrichissent le répertoire végétal et trouvent leur place dans des habitudes alimentaires variées.

Pour les marques, l’occasion est belle : développer un produit que les gens désirent pour ce qu’il est. Son origine végétale fait partie de la proposition. Le goût, le prix et la facilité d’utilisation lui donnent sa place dans le panier.

Pour nos entreprises agroalimentaires, la question devient très concrète : quelle place votre produit mérite-t-il dans la vie des gens? Un ingrédient tendance peut provoquer un premier achat. Pour devenir une habitude, il faudra encore donner envie d’y revenir. Moi, moi et moi, peut-être. Mais les marques ont tout intérêt à comprendre ce qui se cache derrière ce « moi ».