Lions de Cannes : notre palmarès des meilleurs concepts créatifs en alimentaire

On dit que les chefs sont des artistes. On ne pourrait être plus d'accord. On a toujours su que l'alimentation était un terreau fertile à la créativité. Après tout, on mange et on boit tous les jours... les ingrédients et les marques que l'on choisit définissent qui nous sommes à travers nos goûts, nos valeurs et même nos statuts sociaux. Il est donc tout naturel que les marques alimentaires alimentent aussi la créativité commerciale.

Dans les derniers jours se tenait le Festival international de la créativité de Cannes (21 au 25 juin 2021). Et lors de ce festival se tiennent les remises de prix les plus courus des communicateurs/marketeurs de la planète. Et cette année encore, les marques alimentaires se sont grandement démarquées... remportant 40% des grands prix remis dans les principales catégories (communication, expérience, impact, innovation, portée (reach)).

Une grande tendance continue de faire sa place, l'authenticité et la conscience collective face à nos choix alimentaires en lien avec l'environnement. Bien entendu, la prise de conscience collective liée à la pandémie n’y est assurément pas étrangère.

Voici les coups de coeur de l'équipe :

Act for food / Carrefour (Marcel Worldwide)

Grand prix dans la catégorie « Creative business transformation »

« De nos jours, les marques ne peuvent plus être passives. Elles doivent jouer un rôle actif pour nos sociétés, dont l'environnement. Carrefour brille encore une fois cette année à Cannes grâce à une transformation de sa marque en profondeur. Nous sommes loin d'une simple campagne de communication mais bien dans un changement de culture global de l'organisation. Et ce qui me fait le plus plaisir, c'est de voir les résultats d'affaires intimement liés aux ajustements apportés à leur stratégie de marque. J'ai hâte de voir l'évolution de ce repositionnement. »

- Guillaume, stratège de marque, associé

Moldy Whopper / Burger King (INGO STHLM, David Miami, Publicis)

Grand prix dans la catégorie « Outdoor billboard »

« Quelle audace! Et quelle manière de semer le doute dans la tête des consommateurs que les compétiteurs ont des agents de conservation dans leurs produits. Wow! Cette campagne a grandement polarisé l'an dernier et a généré de superbes discussions avec plusieurs partenaires. Je continue de croire que cette campagne est un coup de génie. Une belle manière de faire évoluer les pensées... bien que je doute que les consommateurs américains de "fast food" aient été réellement affectés par cette offensive. »

- Guillaume, stratège de marque, associé

Contract for Change / ABInBev (FCB Chicago et FCB New York)

Grand prix dans la catégorie « PR - Corporate image, communication »

« J'aime cette offensive pour la solution concrète amenée à une problématique réelle. Le fait d'avoir créé un vrai impact pour les producteurs nous éloigne des actions de greenwashing habituelles. Et comme l'idée mise sur le positionnement organique du produit, ça rend le tout crédible et ça ne pouvait que générer des retombées positives pour l'entreprise. »

- Amélie, gestionnaire de marque, associée

Notpla (Superunion)

Grand prix dans la catégorie « Design »

« Le zéro déchet est un défi immense dans notre profession. Comment assurer la protection des aliments sans emballage. Comment assurer que l'expérience consommateur est "top" sans contrôler l'emballage. Et comment faire vivre sa marque sans son principal point de contact qu'est l'emballage. Les idées innovantes telles que celle de Notpla sont le début d'une révolution que nous avons hâte de suivre. Il est tout de même impressionnant de voir ce genre de projet remporter un prix en design dans une compétition de créativité commerciale internationale comme les Lions de Cannes. »

- Guillaume, stratège de marque, associé

Make it Canadian - Molson (Rethink)

Finaliste dans la catégorie « Brand experience and activation »

« Qu'une entreprise aussi traditionnelle que Molson remplace ses produits par ses compétiteurs dans ses caisses me renverse. Une belle utilisation de la tendance locale qui se combine avec l'implication communautaire. Que j'aurais aimé voir la présentation de l'idée à la haute direction! »

- Serge, analyste et stratège en innovation

Shutter Ads / Heineken (Publicis Italy)

Grand prix dans la catégorie « Outdoor - Corporate Purpose »

« Je juge souvent les idées dans les concours en fonction du niveau de jalousie que j'ai face à l'idée. Et celle-ci, j'en suis grandement jaloux. Une idée simple, parfaitement exécutée, en phase avec l'actualité. Tout simplement WOW! Les grandes idées n'ont pas toujours besoin d'être coûteuses ou complexes, et celle-ci le démontre à merveille. »

- Guillaume, stratège de marque, associé

Can't Touch This - Cheetos (Goodby Silverstein & Partners)

Grand prix dans la catégorie « Creative Strategy / Reach »

« Prenez une caractéristique produit bien connue du monde entier. Combinez une trame sonore iconique. Ajoutez des situations cocasses et loufoques du quotidien. Saupoudrez d’une bonne dose d’humour. Mélangez. Vous obtiendrez assurément un spot divertissant, digne d’une pub du Super Bowl! Ce qui retient particulièrement mon attention ici, c’est la combinaison adroite d'ingrédients complètement alignés avec l'audience cible du produit. Une recette simple, bien exécutée, et efficace! »

- Sophie, stratège en marketing numérique

The Climate Store/ Felix (Prime Weber Shandwick)

Finaliste dans la catégorie « Innovation - Brand strategy and experience »

« Il est très difficile pour le consommateur de savoir si ses gestes ont un réel impact pour diminuer son impact sur l'environnement. Le "Climate store " de la marque alimentaire suédoise Felix rend ces choix clairs et significatifs. Les résultats démontrent qu'avec des informations faciles à comprendre, beaucoup plus de consommateurs feraient des choix éclairés, ce qui est plus encourageant pour le futur de la planète. Le défi pour les marques dans ce cas sera d'oser montrer le portrait environnemental de leurs produits et d'assumer une vraie transparence. »

- Serge, analyste et stratège en innovation

All Purpose Packaging - Robin Hood (Leo Burnett Toronto)

Gagnant d’un Bronze Lion dans la catégorie « Design »

« Une belle compréhension de la situation créée par la pandémie. Une hausse de demande insoupçonnable pour laquelle il faut augmenter la production instantanément. Il faut de l'audace pour qu'une marque aussi iconique accepte un emballage minimaliste, mais les résultats pour l'entreprise sont fantastiques, soient des coûts diminués et une production augmentée. Le rêve de tout VP production! »

- Serge, analyste et stratège en innovation

Every name’s a story - Starbucks (Iris)

Gagnant d’un Gold Lion dans la catégorie « Creative Strategy / Reach »

« Le seul endroit où je peux être vraiment moi-même, c’est chez Starbucks! » C’est quand même complètement fou ce qu’a accompli cette entreprise américaine en parvenant à transformer une simple opération de gestion (probablement que pour le côté « pratique », à l’origine), en une réelle force marketing au fil du temps. Quand on y pense, le fait d’associer le nom d’un client à la marque, le fait de lier une personne avec cette dernière… Y a-t-il meilleur moyen de faire ressentir un sentiment d’appartenance à la marque ? Dites-moi ;) »

- Sophie, stratège en marketing numérique

Pour Perfectly et Puzzle - Heinz (Rethink)

Divers prix dans diverses catégories

Pour Perflecly

Puzzle

« Ce sont des idées qui peuvent sembler simples à première vue, mais pour lesquelles l'exécution parfaite est cruciale. En plus, des collaborateurs de chez-nous y ont participé. On a de quoi être fiers, bravo Rethink! »

- Amélie, gestionnaire de marque, associée

The time we have left - Ruavieja / Pernod Ricard (Leo Burnett Madrid)

Gagnant d’un Gold Lion dans la catégorie « Creative Effectiveness »

« Pour les frissons créés. Une idée puissante qui marque l'imaginaire et qui nous donne automatiquement le goût de se rassembler avec les gens qui nous sont chers. J'aime aussi qu'ils ne se soient pas limités à une belle vidéo et qu'ils aient donné vie à concrètement à l'idée. »

- Amélie, gestionnaire de marque, associée