Faire sa marque en ces temps incertains pour préparer l’après

Loin de moi l’idée d’être porteur de malheur. Au contraire. Mais il faut envisager la suite de manière lucide. Selon plusieurs sources citées par le McKinsey Global Institute, la crise économique qui découlera des efforts pour contrer la crise sanitaire actuelle sera assurément la plus grande en plus d’un siècle¹.

Les derniers mois ont été le théâtre de catastrophes humaines, économiques et sociales auxquelles personne n’était préparé. Il peut donc paraître futile, voire même inconscient, de parler de marques et de marketing en ces temps assez particuliers. Effectivement, ces enjeux commerciaux sont loin dans la liste des besoins « essentiels ». Mais, si vous et vos proches êtes en santé et que vous êtes toujours en affaires, et bien oui, je crois qu’il est plus important que jamais de prendre soin de sa marque. Bien évidemment, je prêche pour ma paroisse. Mais je ne suis pas seul à réitérer cette importance. Une récente étude du cabinet Edelman indique que 71 % des Canadiens vont perdre complètement confiance dans les marques qui vont prioriser les profits, plutôt que les gens, durant la crise. Et le quart des Canadiens (26 %) disent avoir commencé à acheter d’une nouvelle marque basée sur les actions positives de cette dernière durant la crise actuelle².

Donc, il est primordial de prendre un temps d’arrêt pour réfléchir à sa (ou ses) marque(s) aujourd’hui, et ce, pour les semaines, les mois et même les années à venir. On a d’ailleurs eu la chance chez ILOT d’échanger avec pas mal tous nos clients-partenaires dans les derniers temps afin de reconfirmer l’alignement stratégique prévu ou voir à rectifier le tir pour mieux nous adapter.

Comme je l’ai exprimé à plusieurs, une marque, c’est comme une personne. Et c’est plus vrai que jamais. Tout comme vous, votre marque commerciale doit s’adapter à la situation dans le respect de ses valeurs. Et tout comme vous n'abandonneriez pas vos amis durant une période difficile, les consommateurs s’attendent à ce que leurs marques chouchous demeurent présentes, voire même les comprennent davantage et les épaulent. Rien de moins.

Être présent. Être pertinent.

La question sur toutes les lèvres dans les dernières semaines, et encore aujourd’hui : continuer à investir ou non? Même les géants de l’agroalimentaire ne s’entendent pas. Procter & Gamble a doublé ses investissements, Kraft Heinz a maintenu ses investissements uniquement sur les marques iconiques comme Kraft Dinner et Heinz Ketchup (préférant couper au niveau de l’innovation), Coca-Cola a mis une pause sur l’ensemble de ses campagnes de marque, tandis que PepsiCo a transféré les investissements publicitaires de ses boissons renommées vers les boissons énergisantes et les collations (s’ajustant aux changements de consommation des consommateurs américains)³.

« Il pourrait sembler judicieux de réduire les investissements dans les actions de marque lorsque la logique suggère que les consommateurs feront leurs achats en fonction du prix pendant un certain temps. Mais maintenir les investissements dans sa marque pendant la pandémie pourrait aider à maintenir la relation et la confiance chez les consommateurs - qui achètent actuellement ce qu’ils peuvent, où ils peuvent, possiblement chez vos concurrents - lorsque ces derniers reviendront au bercail une fois la situation normalisée. »³
— Christopher Lombardo, journaliste, Strategy

Chose certaine, il faut continuer d’être présent. Si les investissements médias ne sont pas possibles, on peut maintenir la conversation avec ses clients et les consommateurs à l’aide d’infolettres, des plateformes sociales, de relations publiques ou autres.

Plusieurs marques d’ici et d’ailleurs le font très bien depuis le début de la crise. Et c’est là qu’un positionnement de marque clair, porteur, inspirant pour tous et surtout directement lié à l’ADN de l’organisation prend tout son sens. Les organisations qui ont une stratégie de marque et marketing claire prennent action, peu importe son importance. Celles qui se demandent ce qu’elles sont ces temps-ci, ce qu’elles évoquent ou comment elles communiquent « gèlent » plus souvent qu’autrement. Je suis tannant des fois avec mes exemples de Volvo (que voulez-vous, ils font bien les choses), mais pendant la crise, leur positionnement axé sur la sécurité leur a inspiré plusieurs offensives afin de garder les travailleurs essentiels en sécurité et d'inviter les Canadiens, sur les plateformes sociales, à demeurer en sécurité⁴. Évidemment, ça ne vend pas de voitures dans l’immédiat, mais ça renforce encore et toujours ce positionnement de « sécurité » qu’ils bâtissent depuis près de 100 ans. Et ça continuera d’être payant.

« C'est le moment pour les marques de faire preuve de considération pour leurs clients et de leur démontrer qu'ils sont plus qu'une simple transaction. Les marques qui le feront en bénéficieront à long terme, et les autres obtiendront ce qu'ils méritent. »⁵
— Ken Wong, professeur de marketing, Smith School of business, Queen’s University

Plusieurs autres marques font preuve d’empathie dans le respect de leur positionnement. Exactement ce que plusieurs experts recommandent de faire en temps de crise. Ces actions leur ont généré des commentaires élogieux de consommateurs et même souvent de la couverture médiatique leur permettant de se faire découvrir par d’autres. Comme quoi, les bonnes actions, pertinentes et utiles, font jaser… en plus de faire du bien. L’idée : être présent, autrement certes, mais être présent. Certains ont offert des rabais, la livraison gratuite ou des cadeaux avec les commandes en ligne, d’autres ont offert leurs produits gracieusement aux travailleurs essentiels, certains ont converti une partie de leur production en produits essentiels, etc. Voici quelques exemples qui ont retenu mon attention :

• Le beurre d’arachides Kraft a décidé d’offrir ses espaces publicitaires déjà planifiés afin de promouvoir de petits commerces locaux. Leur positionnement qui est d’aider les gens à ce que ça colle entre eux (Help people « stick together » en version originale anglaise⁶) prend un tout autre sens dans la situation. Chapeau!
  

• Stella Artois a déployé dans 10 pays le programme « Ralliement pour les restaurants/Rally for restaurants » visant à soutenir les restaurants et les bars locaux. L’initiative encourage les consommateurs à acheter une carte-cadeau qu’ils pourront utiliser dans leur établissement favori lors de la réouverture, ou à utiliser maintenant pour une commande à emporter. Stella Artois ajoute 10 $ de plus à la valeur de chaque carte-cadeau achetée qui iront directement aux restaurants, bars et pubs en incitatif supplémentaire.⁷
  Chez nous, IGA a déployé une initiative allant dans le même sens avec son programme « Un pour tous, tous +1 ». Ce dernier invite les Québécois à ajouter un produit d’ici à leur panier afin d’encourager l’économie locale. En échange, les marchands remettent 10 sous à la Tablée des Chefs pour les Cuisines Solidaires pour chaque produit vendu durant une période donnée.⁸
• Toujours dans la bière, la microbrasserie Farnham Ale & Lager située en Estrie publiait quotidiennement, dans les premiers temps du confinement, un petit jeu sympathique sur sa page Facebook pour occuper petits et grands pris à la maison. La microbrasserie nous a habitués à ses communications et actions marketing ludiques et sympathiques (dont plusieurs ont gagné des prix pour leur créativité tant ici qu’à l’international). Il était donc tout à fait logique pour eux d’offrir ce genre d’activités en cette période difficile.⁹
  
  
  

• Afin d’occuper les familles confinées, le ketchup Heinz a créé un casse-tête de 570 morceaux (clin d’oeil au fameux « 57 variétés » embossé sur les bouteilles) tout rouge, couleur ketchup. Selon Heinz, les bonnes choses prennent du temps… c’est ce que ce casse-tête évoque. Et un montant par vente sera remis à Feeding America.¹⁰
  
  
  
  

5 piliers à considérer pour planifier la suite. Dès maintenant.

Bien évidemment, la suite demeure incertaine. Il peut même sembler trop tôt pour faire des projections. Je me suis d’ailleurs beaucoup questionné avant d’écrire ces lignes. J’ai lu beaucoup d’études, de billets d’opinions et d’hypothèses d’experts d’un peu partout, jasé à gauche à droite avec plusieurs professionnels de l’industrie d’ici, et pas mal tout le monde s’entend sur l’importance de ne pas être dans le statu quo, de bouger. Il faut planifier la suite. Quelle qu’elle soit. En consommation, plusieurs chamboulements sont déjà là. Ils ne resteront pas tous, évidemment. Mais plusieurs autres viendront.

Je vous propose donc cinq piliers à considérer dans vos (plutôt nos) réflexions. Loin d’être une boule de cristal, l’objectif est plutôt de provoquer quelques étincelles et d’alimenter vos réflexions.

« Un choc de cette ampleur va créer un changement sans précédent dans les préférences et les attentes des individus en tant que citoyens, en tant qu'employés et en tant que consommateurs. »¹
— McKinsey

1. Miser sur ses valeurs

Les gens n’achètent pas juste des produits, ils achètent vos valeurs, la raison pour laquelle vous les produisez. Rien de nouveau vous me direz. Effectivement. Mais cette notion prend un nouveau sens depuis quelques mois. Florence Hussenot, présidente d’Adwise en France le résume ainsi : « La crise d’aujourd’hui accroît les attentes d’engagement des marques, de cohérence et de conscience, demain, ce qui va m’énerver, ce sont les positionnements qui ne seront pas suffisamment pensés et incarnés »¹¹. L’étude Baromètre de confiance d’Edelman abonde dans le même sens : « le nouveau monde sera basé sur la confiance, les marques devront être en mode résolution de problème pour tous, protection pour tous, prendre soin, collaboration et innovation dans l'intérêt public. Les marques qui agissent dans l'intérêt de leurs employés, des parties prenantes et de la société en général renforceront leur expertise, leur leadership et leur confiance et renforceront considérablement le lien qu'elles entretiennent avec les consommateurs.² »

C’est comme si, pendant la crise, les consommateurs et citoyens avaient réalisé que derrière les produits, il y avait des humains - sur les chaînes de production, aux caisses, pour placer les produits en tablette, pour effectuer les commandes en ligne, etc. - et que leurs choix avaient un impact social, politique et environnemental. Alors oui, la consommation reprendra graduellement, mais les experts s’entendent pour dire que les consommateurs se tourneront davantage (encore plus qu’avant) vers des marques qui ont du sens¹¹.

« Réfléchir maintenant aux valeurs et à la personnalité de sa marque en tenant compte des attentes de bénéfices collectifs nouveaux, rassemblant solidarité, générosité, rôle dans l’économie et conscience de la vie de vos clients. Les consommateurs veulent être perçus comme des personnes qui, par leur consommation, jouent un rôle, et pas seulement des clients abstraits. »¹¹
— Florence Hussenot, présidente, Adwise

Nous vous cassons souvent les oreilles avec l’importance de la raison d’être, des valeurs, du storytelling de votre entreprise, et ce, au-delà des produits. Et bien, c’est parce que c’était important hier, et que ça devient essentiel aujourd’hui pour demain. Concrètement, ça se fait comment? En présentant davantage les valeurs qui vous guident, l’histoire humaine derrière votre entreprise, en redonnant une partie des profits à une cause qui vous tient à coeur et qui est en lien avec votre ADN, en collaborant avec d’autres marques qui partagent vos valeurs, etc.

« Les consommateurs seront encore plus conscientisés à l’impact de leurs achats sur le monde (environnement, société, etc.) »¹²
— Mintel

2. Mettre de l’avant sa provenance locale

Panier Bleu. Appels du premier ministre Legault à acheter des produits faits au Québec. Programmes d’achat local qui se multiplient. On dirait que toutes les entreprises qui nous vendent des produits et services ont soudainement des racines bien ancrées chez nous. C’est le festival des termes vagues : d’ici, bien de chez nous, fier d’encourager l’économie du Québec, etc. Ce n’est pas pour rien, la majorité des experts s’entendent pour dire que la dimension locale des produits et services consommés deviendra plus importante¹³.

Selon une récente étude de Léger, 87 % des Québécois trouvent maintenant qu’il est important d’acheter local, une hausse de 18 points de pourcentage par rapport à avant la crise. L’étude démontre cependant que toutes ces belles intentions ne se convertiront pas en vente, et que très peu de non-convaincus avant la crise changeront d’habitudes maintenant. Le PDG de la Fédération des chambres de commerce du Québec, Charles Milliard, expose d’ailleurs ce souhait : « Si l’engouement initial des Québécois pour le Panier Bleu est appréciable, il faudra aussi que ce comportement perdure.¹⁴ »

Chose certaine, l’aspect « local » de sa marque ou de ses produits ne peut pas être le seul différenciateur. Maintenant, tout le monde affichera ses couleurs locales, quelles qu'elles soient. Il faut jumeler cet avantage à ses valeurs, son histoire, etc. pour définir un positionnement réellement unique et miser sur cela. Donc, oui pour le local. En point de support majeur et non en unique argument de vente.

3. Optimiser sa présence en ligne

La crise actuelle a sans aucun doute accéléré la conversion au commerce en ligne de plusieurs entreprises et consommateurs. McKinsey affirme même que les habitudes prises dans les dernières semaines pourraient changer à jamais le comportement des consommateurs¹.

Les récentes données disponibles abondent dans le même sens. Sans surprise, le mois de mars 2020 a enregistré la plus forte proportion de cyberacheteurs au Québec depuis les 12 derniers mois selon le CEFRIO¹⁵. Une étude réalisée par Léger en collaboration avec Lg2 indique que la crise a incité près d’un Canadien sur cinq à adopter un nouveau comportement en ligne. Parmi ces comportements, près de la moitié des Canadiens ont acheté en ligne pour la première fois une nouvelle catégorie de produit durant la crise. Et, plus de sept sur dix ont l’intention de maintenir au moins un de ces comportements dans le futur.¹⁶

Bien que ces données soient très intéressantes, il faut les prendre avec un grain de sel. Présentement, les consommateurs ne vivent pas une vie normale. Travail de la maison, activités sociales en pause, etc. Les gens ont du temps. Du temps pour fouiller en ligne. Du temps pour commander sur plusieurs sites différents. Du temps avant de recevoir leur commande (les gens sont plus indulgents). Quand la vie reprendra, avec son rythme un peu plus effréné, une grande proportion des gens reviendront assurément à leurs habitudes de type « one-stop shop » le week-end pour être efficaces par exemple. Deloitte indique que l’adoption sur le long terme dépendra également de l’expérience que les consommateurs auront vécue sur ces plateformes¹⁷.

Donc, oui, je crois que l’achat en ligne sera plus important qu’avant… mais pas dans les proportions que nous connaissons actuellement. Du moins, pas pour tous les produits. Ce sera du cas par cas.

Même si un site transactionnel n’est pas nécessaire pour tous (plusieurs produits sont mieux de se vendre via des distributeurs parfois), une présence en ligne réfléchie qui reflète l’unicité de l’entreprise et de ses produits est nécessaire. Si ce n’était déjà votre point de contact principal avec les consommateurs, ça pourrait rapidement le devenir.

4. Répondre à l’insécurité des consommateurs

Le Journal de Montréal titrait récemment « L’emploi au Québec complètement massacré ». On parle d’un taux de chômage qui s’élève à 23,3 %, minimum¹⁸. Plus de 35 % des Canadiens auraient peur de perdre leur emploi selon Statistique Canada³. Et selon une étude Ipsos, près de 40 % des Canadiens, s’ils perdaient leur emploi, n’auraient pas plus d’une semaine d’économie et 60 % auraient peur de ne pas pouvoir payer leurs factures¹⁹.

On peut donc envisager une réallocation de la consommation vers des biens plus immatériels (passer du temps avec sa famille, profiter de la vie, faire du sport, s’occuper de soi) et vers une consommation plus réfléchie, moins spontanée ¹¹.

« Les gens voudront toujours se gâter, mais on verra davantage de petites “étincelles de joie” plutôt que des articles de luxe. »¹²
— Mintel

De plus, comme l’indique le professeur de marketing de Western University’s Ivey Business School, June Cotte, les consommateurs vont chercher des offres de produits à faible prix afin d’économiser, par nécessité3. Les géants Mondelez et Procter & Gamble ont également annoncé planifier mettre en marché davantage d’emballages économiques, en revoyant leur format ou la manière de livrer chez les détaillants (en vrac ou en palette par exemple)³.

Donc, selon les produits et services que nous offrons, et au-delà des valeurs et de la provenance locale, il faudra également considérer des offres adaptées à cette incertitude qui frappe une portion des consommateurs et plane assurément au-dessus de la tête de la majorité.

5. Toujours être prêt à se réinventer

Les quatre premiers piliers peuvent être très concrets. Je suis conscient que ce cinquième est bien beau et louable en théorie, mais potentiellement très difficile à appliquer. En ces temps d’incertitude, il faut s’offrir la possibilité de se réinventer, du moins être prêt à le considérer. Car au-delà des vulnérabilités qui nous guettent, la crise révélera assurément de nouvelles opportunités.

« La réalité est que cette période est propice à l’innovation, et les dirigeants seront testés sur ça. »²⁰
— Shelley Zalis, collaboratrice, AdAge

Que ce soit dans son offre de produit (Puis-je me diversifier? Suis-je mieux de concentrer ma production?), son réseau de distribution (Devrais-je vendre directement aux consommateurs? Comment mieux collaborer avec mes distributeurs?), simplement mettre davantage de l’avant ses valeurs et son histoire, tout devrait être sujet au possible. Et se réinventer ne veut pas nécessairement dire tout changer.

En conclusion, je vais encore une fois prêcher pour ma paroisse : celle de la collaboration. C’est en travaillant tous ensemble, en s’entraidant, en aidant son voisin, qu’on s’en sortira plus fort. Encore une fois ici, rien de nouveau. Il faut juste se le rappeler... surtout en cette période plutôt unique. Sur ce, je vais laisser les mots de la fin au CEO de JP Morgan Chase, Jamie Dimon, qui a dit ceci, quelques mois avant la pandémie, au Forum économique mondial : « Une société saine est bonne pour tout le monde. Aider votre communauté est bon pour les affaires. C'est pourquoi certains pays prospèrent. Lorsque les collectivités prospèrent, les entreprises prospèrent. »²⁰

Un texte initialement publié dans le journal “On jase autour d’un ILOT / juin 2020”

1. _{Kevin Sneader et Shubham Singhal. (2020, 23 mars). Beyond coronavirus: The path to the next normal. McKinsey & Company. Récupéré de https://www.mckinsey.com/industries/healthcare-systems-and-services/our-insights/beyond-coronavirus-the-path-to-the-next-normal}
   
2. _{Rchard Edelman. (2020, 30 mars). Trust Barometer Special Report: Trust and the Coronavirus. Edelman. Récupéré de https://www.edelman.com/research/covid-19-brand-trust-report}
3. _{Christopher Lombardo. (2020, 22 mai). How brand investment plans will resonate beyond the pandemic. Strategy. Récupéré de https://strategyonline.ca/2020/05/22/how-brand-investment-plans-will-resonate-beyond-the-pandemic/}
4. _{Page Facebook de Volvo Cars Canada https://www.facebook.com/volvocarcanada/}
5. _{Christopher Lombardo. (2020, 16 mars). How brands should communicate during a global crisis. Strategy. Récupéré de https://strategyonline.ca/2020/03/16/how-should-brands-communicate-during-a-global-crisis/}
6. _{Josh Kolm. (2020, 28 février). Kraft Peanut Butter brings smooth and crunchy together in a single jar. Strategy. Récupéré de https://strategyonline.ca/2020/02/28/kraft-peanut-butter-brings-smooth-and-chunky-together-in-a-single-jar/}
7. _{Yahoo Finance. (2020, 3 avril). Stella Artois launches Rally for Restaurants gift card program to help local restaurants and bars hit hard by COVID-19 crisis. Yahoo Finance. Récupéré de https://ca.finance.yahoo.com/news/stella-artois-launches-rally-restaurants-090000375.html?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuZ29vZ2xlLmNvbS8&guce_referrer_sig=AQAAAGpqXcufpKcdSeB-J0JyNQN6s6NZPHcuTwuRcK-jly_4SGY6ugnPP_-GP0-gkhThAW7uP_QPE3Akel_2A_fn2CadnEYvzhi4_BDp4rYX7xpUSlsiqOZh5pHUevV4WXHJ7T25xgB-3uOfufOJHoQBIEqpMdkOFUBPAOaBoH2g-rq-}
8. _{IGA. (2020). Ajoutez du Québec à votre panier. Dans Produits d’ici. IGA. Récupéré de https://www.iga.net/fr/produits_a_decouvrir/produits_du_quebec}
9. _{Page Facebook de Farnham Ale & Lager https://www.facebook.com/farnhamalelager/}
10. _{Alexis Morillo. (2020, 19 mai). Heinz Ketchup Released An All-Red Puzzle That Will Definitely Keep You Busy. Delish. Récupéré de https://www.delish.com/food-news/a32434702/heinz-ketchup-all-red-puzzle/}
11. _{e-marketing.fr. (2020, 6 avril). Marques : prenez en compte cette formidable demande d'empathie. e-marketing.fr. Récupéré de https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/Breves/Tribune-Marques-comment-prendre-compte-cette-formidable-demande-empathie-348558.htm#}
12. _{Gabrielle Lieberman. (2020, 26 mai). How Covid-19 brought the future forward (part 2). Mintel. Récupéré de https://www.mintel.com/blog/new-market-trends/how-covid-19-brought-the-future-forward-part-two}
13. _{Jacques Nantel. (2020, 5 mai). L’étude bleue, Portrait de la consommation locale au Québec [Étude de marché]. Léger.}
14. _{TVA Nouvelles. (2020, 6 avril). Achat local: les Québécois restent solidaires. TVA Nouvelles. Récupéré de https://www.tvanouvelles.ca/2020/04/06/achat-local-les-quebecois-restent-solidaires}
15. _{CEFRIO. (2020, 13 mai). Télétravail et achats en ligne au Québec en contexte de pandémie. CEFRIO. Récupéré de https://cefrio.qc.ca/media/2351/netendances_2020_teletravail_achats_en_ligne_en_contexte_de_pandemie.pdf}
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    &utm_campaign=etudeconsommation&mc_cid=e9c8b41b46&mc_eid=61ff95ec40}
17. _{Justin Dallaire. (2020, 25 mai). Who is the post-pandemic consumer? Strategy. Récupéré de https://strategyonline.ca/2020/05/25/who-is-the-post-pandemic-consumer/}
18. _{Michel Girard. (2020, 9 mai). L’emploi au Québec complètement massacré. Journal de Montréal. Récupéré de https://www.journaldemontreal.com/2020/05/09/lemploi-au-quebec-completement-massacre}
19. _{Jane Gerster. (2020, 12 avril). 3 in 10 Canadians couldn’t pay bills if they lost job due to coronavirus, per Ipsos survey. Global News. Récupéré de https://globalnews.ca/news/6794246/coronavirus-canadian-savings/}
20. _{Shelley Zalis. (2020, 14 mai). Pandemics most powerful lesson marketers : just be human. AdAge. Récupéré de https://adage.com/article/cmo-strategy/pandemics-most-powerful-lesson-marketers-just-be-human/2256516}