Cannes en cannes : ce qu’on doit conserver des meilleures initiatives bouffe de l’année

À chaque édition, de nombreuses marques alimentaires s’y démarquent, et l’édition 2025 n’a pas fait exception. Avec nos amis et collaborateurs de Rethink, l’une des agences les plus primées au monde (dont Réseau indépendant de l’année aux Cannes Lions l’an dernier et 2ᵉ cette année), nous avons organisé un visionnement à la bonne franquette des meilleures campagnes bouffe pour les gestionnaires de l’industrie bioalimentaire.

Merci d’ailleurs à l’équipe d’Oatbox de nous avoir accueillis et d’avoir fourni de délicieux déjeuners et cafés !

Pour ceux qui n’ont pas pu assister (les places sont parties très vite !), voici quelques campagnes inspirantes à garder sous la main.

Penser au-delà de la « bonne vieille pub »

L’époque où les campagnes alimentaires marquantes se résumaient à de jolies pubs et des slogans touchants est révolue. Les offensives créatives qui ont brillé aux derniers Cannes Lions l’ont démontré : aujourd’hui, les marques doivent se rendre utiles (faire plutôt que simplement dire), s’intégrer au parcours consommateur (vive le in-store !), et sortir du cadre.

« C’est tellement difficile de se démarquer, tant en communications que sur les tablettes, que la seule façon d’y arriver, c’est de faire preuve de créativité. Pour capter l’attention, se démarquer, faire jaser et être mémorable, il faut absolument faire les choses différemment des autres joueurs de sa catégorie. Il faut repenser les codes et la recette, de façon à être frais, surprenant, inattendu, distinctif. La créativité, ça ne devrait pas être un luxe, c’est crucial pour la croissance. »
- Pascal Routhier, associé et chef de la stratégie chez Rethink

Nos coups de cœur 2025

PENNY – Price Pack

En pleine inflation (les prix alimentaires ont bondi de +28 % depuis 2021), démontrer la stabilité de ses prix en les imprimant - de manière plus que visible - directement sur l’emballage est un geste fort. Une campagne rassurante pour les consommateurs, qui a remporté le Grand Prix Print & Publishing.

TATA - THE REWARDS BAG

Trop de sacs réutilisables restent… à la maison. TATA a trouvé la solution : intégrer des rabais directement sur ses sacs pour que les clients ne les oublient plus. Une approche récompensée d’un Gold dans la toute nouvelle catégorie Retail Media.

ZIPLOC - PRESERVED PROMO

Les promotions ont une durée de vie limitée, comme les aliments. Ziploc a prolongé la durée des promos des marques en magasin, tout comme ses sacs prolongent celle des aliments. Simple, brillant. Lauréat du Grand Prix en Creative Commerce.

CHEETOS - THE OTHER HAND

On a tous connu les doigts orange après avoir mangé des Cheetos. La marque le sait… et l’assume avec humour dans cette campagne sympathique.

PROGRESSO - SOUP DROPS

La célèbre marque de soupe peine à se démarquer de sa principale concurrente en tablettes depuis des années. Alors, pourquoi ne pas offrir son produit différemment et dans un autre canal. Ainsi, la soupe en pastilles était née.

TOO YUMM! - EDIBLE PLACARD

Entrer de la nourriture dans un stade est mission impossible. Pas pour Too Yumm!, qui a créé des pancartes… comestibles, pour contourner la sécurité et entrer leurs snacks préférés tout en encourageant leur équipe.

BURGER KING - BURGER TO KING

Le populaire jeu vidéo de soccer FC25 est truffé de commanditaires, dont McDonald’s. Son rival Burger King a profité de l’occasion en repérant des joueurs nommés « Burger » et « King » pour s’inviter de façon ingénieuse dans l’engouement autour du jeu.

TECATE - THE GULF OF MEXICO BAR

Quand Google Maps a changé le nom du Golfe du Mexique pour « Golfe des Amériques », Tecate a réagi. La marque a créé un bateau-bar nommé « Gulf of Mexico Bar » et l’a « pinné » en plein milieu du golfe pour rétablir le nom.

KIT KAT - PHONE BREAK

On regarde tous trop nos téléphones, partout. Kit Kat nous rappelle qu’on a tous besoin d’une pause dans cette offensive d’une simplicité désarmante.

TOBLERON - TANTRUM GIRL

Toblerone, symbole du cadeau de voyage, rappelle cette tradition en créant une scène mémorable dans un aéroport qui a vite fait le tour des réseaux.

HEINEKEN - PUB SUCCESSION

En Irlande, les pubs se transmettent de génération en génération. Ne trouvant pas de successeur, un propriétaire a reçu l’aide d’Heineken, qui a lancé une vaste offensive nationale pour trouver la relève.

Ces offensives démontrent que la créativité en alimentation ne se limite plus aux pubs classiques. Elle se vit dans l’expérience consommateur, sur le terrain, dans les applications, dans le jeu, et dans le quotidien des gens.